Редкое слово из лексикона маркетолога вызывает столько же противоречивых эмоций и часто диаметрально противоположных друг другу мнений.
Поэтому обозначить жизненные циклы личного бренда, составить алгоритм действий для каждого из его этапов, а также разобраться в том, возможно ли это без бюджета, я попросила Владимира Якубу. В апреле этого года у Владимира вышла книга «Я-бренд».
Владимир Якуба – финалист книжной премии «Деловая книга года», автор многочисленных книг по бизнесу, продажам, поиску работы, клиентскому сервису и лидерству. Владимир — успешный предприниматель и бизнес-тренер 2020 года по версии «HR-expo» премии «Trainings» (https://expo.trainings.ru/businesstrainer). Он является генеральным директором столичной кадровой компании «Том Хант».
Также Якуба — основатель онлайн-университета yakuba.online, бизнес-тренер по продажам, лидерству, работе с командой. На его счету 18 стран и 134 города выступления. Якуба был ведущим телевизионной программы «Кадры решают» на телеканале «Успех» и участвовал в реалити — шоу «Кандидат с Владимиром Потаниным» на телеканале ТНТ.
Наталья Баженова: — Владимир, рада нашей новой встрече! Читала, что Россия сегодня повторяет путь Запада, где прямая реклама больше не работает, по крайней мере, так же эффективно, как и раньше. Поэтому бизнес и частники переходят к контент-маркетингу – созданию и транслированию полезного контента. Чем, по вашему наблюдению, отличается российский контент-маркетинг от западного? Наверняка же есть какие-то отличия. И как вы считаете, что ждет российскую отрасль в ближайшее время?
Владимир Якуба: — Наталья, тоже рад встрече! Говорить о том, что прямая реклама не работает, конечно же нельзя, она была и остается эффективным способом привлечения лидов. Однако в 2021 году покупатели стали капризнее и избирательнее, поэтому больше стремятся покупать там, где о них заботятся, где дают пользу, а не только, простите, «впаривают».
На Западе контент-маркетинг используют уже больше 20 лет, а у нас он только приживается. Мне импонирует этот тренд, так как он нацелен на транслирование пользы и выстраивание долгосрочных отношений с клиентом. В ближайшее время, на мой взгляд, в маркетинге сохранятся тренды 2020 года, связанные с изменением поведения потребителей в пандемию:
- Люди стали экономнее, более тщательно выбирать продукт.
- Они стали больше заботиться о своём здоровье.
- Теперь очень важна психология, так как в период пандемии на людей обрушился стресс.
- Покупатели чаще приобретают в интернет-магазинах, им важна скорость доставки.
- Особое место занимает цифрофая трансформация, переход на удаленку способствовал росту спроса на товары/услуги, где применяются новые технологии.
Наталья Баженова: — Лет десять назад было важно показать свою неординарность. Сегодня же на первый план выходит профессионализм. Согласны ли вы с этим утверждением? Или все дело в процентном соотношении первого и второго, и какую пропорцию вы считаете наиболее оптимальной?
Владимир Якуба: — Важны обе составляющие. С переходом бизнесов в онлайн-сферу люди столкнулись с тем, что каждый второй возомнил себя крутым спикером и стал проводить вебинары и записывать курсы. Первое время действительно это стало актуально, поскольку многие не знали чем себя занять в период карантина. Но спустя месяц-два этих информационных продуктов стало так много, что выбирать между ними стало очень сложно, да и первый интерес угас. И вот тут-то стало важным выделиться, произвести «вау»-эффект, убедить, что приобрести нужно именно этот продукт.
В моём случае это были «реалити» онлайн-тренинги, презентации в Prezi, а не в Power Point, сайт с горизонтальной прокруткой, а не вертикальной, и много чего другого. Даже мелочи были важны. Любая деталь могла позволить задержать клиента на сайте подольше, а важна ведь каждая заявка.
Однако, разумеется, без профессионализма это всё не имеет смысла. Поэтому, позвольте я скажу так: на 100% нужен профессионализм и на 100% старание выделиться.
Наталья Баженова: — Что такое личный бренд? Бизнес-проект, комплекс мероприятий, жизненная стратегия или что-то еще?
Владимир Якуба: -Личный бренд — это то, каким вас представляют другие люди. Связь вашего имени с родом деятельности. Прокачанный личный бренд — это мощное преимущество перед конкурентами, поскольку он позволяет выделяться. Клиенты выбирают тех, кто на виду: например, закажут дизайн у Артемия Лебедева, а не у Васи Пупкина, потому что Артемий — известный и признанный профессионал.
Наталья Баженова: — Нужно ли предварительно тестировать нишу?
Владимир Якуба: — Да. В противном случае можно сделать ошибки, например:
- Вы выберете слишком узкую или слишком широкую нишу. В первом случае быстро достигнете потолка, во втором будет сложно работать с аудиторией, потому что она будет слишком разной.
- Может случиться так, что вы будете строить бренд около увлечения, а не профессии. Через год оно вам надоест, и придется начинать все сначала. Личный бренд строится вдолгую — если уж начинать, то в том деле, которым вы хотите заниматься, как минимум ближайшие 10 лет.
Наталья Баженова: — Назовите жизненные циклы личного бренда.
Владимир Якуба: — Если говорить об основных, то их 4:
- внедрение;
- развитие;
- зрелость;
- упадок.
Наталья Баженова: — Какой алгоритм действий вы бы рекомендовали для каждого из его этапов?
Владимир Якуба: — Этап внедрения — самый сложный. Здесь нужно проанализировать рынок, продумать позиционирование, образ. Собрать базовый PR-набор. Выбрать способы продвижения и начать работу.
На втором этапе (развитие) о человеке начинают говорить. Нужно проявлять осторожность, так как «Всё сказанное вами будет использовано против вас». Здесь нужна ещё большая рекламная поддержка: продвижение в соцсетях, в СМИ, выступления на мероприятиях и т.д.
На третьем этапе нам нужно поддерживать интерес аудитории. Делать разные коллаборации, открывать для себя новые соцсети, менять формат, подачу. Быть в тренде. Иначе только что пришедшие на рынок и «хайпанувшие» заберут ваш кусок пирога.
На заключительном этапе упадка нужно принять решение, стоит ли дальше заниматься этой деятельностью или нет. На фоне снижения интереса к личности и прибыль сокращается, и о человеке перестают говорить. Тут нужно либо «реанимировать» бренд, либо он просто изживет сам себя.
Наталья Баженова: — Какова стоимость этих мероприятий?
Владимир Якуба: — Однозначно сказать нельзя. На первых этапах (говорю по своему опыту) можно обойтись практически без вложений. Когда я начал развивать свой личный бренд, я делал взаимопиар в соцсетях, договаривался о бесплатных выступлениях, публикациях в разных журналах. Понятно, что это не всегда были известные СМИ, однако свой результат это дало. Далее всё индивидуально, чем больше и разумнее вкладываешься — тем больше профит.
Наталья Баженова: — Какие ниши на сегодняшний день наиболее благоприятны для стартапа и работы?
Владимир Якуба: — Знаете, как говорится, если бы знал, сам бы открыл этот бизнес. А если говорить о перспективных направлениях, то я бы выделил:
- услуги доставки;
- продажа эко-продуктов;
- недвижимость;
- IT-сфера;
- финансовая сфера,
и другие.
Наталья Баженова: — Нужно ли вести, как в бухгалтерии, двойную запись доходов и расходов, составлять отчеты и вести учет проделанных операций? Иными словами, личный бренд – это про хобби или про профессию?
Владимир Якуба: — Личный бренд — это явно не про хобби. Это профессиональное обязательство. Это пошаговая планомерная работа, которую нельзя строить по принципу «как пойдет».
Здесь есть 2 нюанса:
- Чем выше охваты, чем больше людей о вас знают, тем больше риски и ответственность. Несколько неосторожных слов могут спровоцировать волну хейта и потери уважения/интереса к вам.
- Не до конца продуманные действия сильно снижают эффективность, даже если уделять этим действиям много времени. Например, вы публикуетесь в 2 издательствах и «бомбите» всё время их. Да, это лучше, чем ничего, но ещё лучше, если вы выйдете на редакторов 4-10-15 издательств и расширите охват аудитории.
Поэтому надо обязательно прописывать направления, в которых будете продвигаться, и свои конкретные шаги. После этого вы сможете анализировать, что лучше сработало, и на чём делать акцент в дальнейшем.
Наталья Баженова: — Можно ли начинать, не вкладывая денег в продвижение? Какие в таком случае инструменты лучше задействовать и на каких площадках?
Владимир Якуба: — Да. Я и сам так начинал. Мы немного уже поговорили об этой теме, теперь расскажу подробнее о нескольких направлениях:
- Соцсети. Как здесь можно продвигаться: при помощи комментирования постов экспертов мнений, хэштегов, взаимного пиара, коллабораций, участия в марафонах и т.д.
- СМИ. Делюсь своим опытом. Что нужно сделать:
- составить список СМИ, которым вы будете интересны как эксперт;
- подготовить лист эксперта и примеры статей (для журналов и интернет-изданий) или выступлений (для радио и ТВ);
- выходить на людей, которые занимаются подготовкой контента, и предлагать им бесплатно выступить или подготовить статью.
Только обратите внимание, что вы предлагаете не рекламироваться, а давать полезный контент. Скрипт разговора будем примерно таким:
— Алло, Елена?
— Да.
— Добрый день (делаете паузу).
— Добрый.
— Меня Владимир зовут, я звоню по несколько необычному поводу. Есть у вас пара минут?
— А что вы хотели?
— Я вот что хотел обсудить. Я — Владимир Якуба (уточните, в каком направлении работаете и назовите свои профессиональные достижения). Хотел бы вам предложить экспертные статьи по темам (перечислить темы). Как думаете, насколько это может быть интересно?
Задача Елены — искать полезный контент, поэтому, возможно, она согласится рассмотреть ваше предложение. Не все согласятся. Но согласия будут точно.Посещение тематических мероприятий. Начните посещать мероприятия, на которых есть ваша ЦА, выступайте, знакомьтесь, будьте на виду. Поверьте, это серьезный вклад!
Наталья Баженова: — Какие параметры аналитики являются необходимыми и достаточными?
Владимир Якуба:
- Количество упоминаний в СМИ и соцсетях, это можно проверить при помощи сервисов:
- Яндекс.Вордстат;
- Google Alerts;
- YouScan;
- Iqbuzz;
- Крибрум.
- Количество и качество отзывов.
- Площадки и соцсети, где больше отклик.
- Формат взаимодействия с аудиторией, который больше нравится ЦА.
- Охваты, комментарии, подписки, обращения.
Наталья Баженова: — Нужно ли запускать рекламу? Какие ее виды для этого больше подойдут и какие площадки для этого лучше задействовать?
Владимир Якуба: — Рекламу запускать стоит после того, как вы определились с позиционированием, с имиджем, собрали базовый PR-набор. Далее нужно определиться с площадкой. Рекомендовать что-то конкретное нельзя, всё зависит от ниши и цели.
Если вы, например, ещё не продавали продукт, и хотите протестировать, насколько он интересен потенциальным клиентам, можно начать с досок объявлений и таргетированной рекламы. Если спрос уже есть, можно сделать упор на контекстную. Для оффлайн-магазинов подходит наружная реклама (билборды, афиши и т.д.), неплохо заходит таргет с детализированной настройкой по региону. Но всё зависит от цели и особенностей бизнеса.
Наталья Баженова: — Сарафанное радио, на ваш взгляд, это плюс или минус? Многие начинают работать со знакомыми, кто-то на этом и останавливается, а кто-то идет дальше. Какой вариант, по-вашему, наиболее благоприятный?
Владимир Якуба: — Плюс. По «сарафанке» приходит более лояльная аудитория. Рекомендации от знакомых и близких люди верят больше, чем рекламе.
Наталья Баженова: — Есть ниши, в которых все эти правила не работают?
Владимир Якуба: — Положительная рекомендация — это всегда плюс. При этом о вас не всегда будут говорить хорошо. Тут стоит понимать, что отрицательные отзывы расходятся гораздо быстрее, чем положительные. И если вы где-то недоработали, не прояснили ситуацию с клиентом, если он остался чем-то недоволен, то может рассказать об этом ближайшему окружению.
Наталья Баженова: — Каким, на ваш взгляд, будет следующий 2022 год? Чем он будет отличаться от текущего 2021 в профессиональном плане, и на что вы бы посоветовали обратить внимание?
Владимир Якуба: — Думаю, что в 2022 году будет несколько изменений:
- Для людей будет важна больше личность руководителя/эксперта, чем бренд компании.
- Автоматизация как тренд ещё больше укрепит свои позиции.
- Для аналитики больше будет применяться искусственный интеллект.
- Сохранятся тренды, связанные с пандемией 2020 года.
Наталья Баженова: — О чем ваша книга «Я-бренд» и кому она поможет?
Владимир Якуба: — В своей книге я пошагово рассказываю, как строить и продвигать личный бренд — от «А» до «Я», от формирования имиджа до создания лендинга. Здесь раскрыты ответы на самые популярные вопросы касаемо личного бренда:
- С чего начать?
- Как выстраивать коммуникации?
- Как продвигаться без бюджета?
- Как оформить соцсети?
- Какие каналы продвижения использовать?
- Как продавать продукты дороже?
- Как тратить на продвижение минимум времени и не выгорать?
и другие.
Наталья Баженова: — Какой совет можете дать новичкам?
Владимир Якуба: — Страх исчезает, когда начинаешь действовать. Не бойтесь, действуйте, заявляйте о себе!